Calabria alla Bit tra slogan e realtà: il turismo cresce ma senza sistema e infrastrutture solide resta fragile

C’è un momento preciso in cui le parole smettono di descrivere la realtà e cominciano a sostituirla. Non la raccontano più. La coprono. La rendono presentabile. È in quel punto esatto che il linguaggio del potere diventa pubblicità e la politica, anche quando parla di turismo, smette di essere progetto per trasformarsi in rappresentazione.
La Calabria arriva alla BIT, Borsa Internazionale del Turismo di Milano, con un racconto ben costruito. Padiglioni curati, slogan calibrati, parole chiave ripetute come formule rassicuranti: destagionalizzazione, identità, sostenibilità, qualità. Tutto vero. Tutto legittimo. Eppure, tutto pericolosamente incompleto.
Perché il turismo non è una narrazione. È un sistema. E i sistemi, se sono fragili, crollano anche sotto il peso della migliore propaganda.
Quando Roberto Occhiuto afferma che la Calabria ha smesso di piangersi addosso e ha iniziato a correre, pronuncia una frase che suona bene e che molti vorrebbero definitiva. Ma correre verso dove, e soprattutto con quali gambe? Una regione non corre se i collegamenti ferroviari restano lenti e intermittenti, se le strade interne sono ancora una prova di resistenza, se gli aeroporti funzionano a singhiozzo come promesse mai del tutto mantenute. Una regione, in questi casi, non corre. Si affanna, anche quando sorride.
Il mare calabrese continua a essere venduto come eden, fotografato come salvezza, raccontato come riscatto. Ma in troppi tratti resta vittima di una depurazione insufficiente, di scarichi irregolari, di una gestione dei rifiuti che esplode d’estate e scompare d’inverno. Le spiagge diventano scenografie, non luoghi. Belle da mostrare, difficili da abitare. E il turista contemporaneo, che non è più ingenuo né disposto a farsi raccontare favole, se ne accorge.
La montagna, poi. La Sila. L’Aspromonte. Nomi antichi, potenti, quasi mitologici. Ma quante stagioni sciistiche iniziate e finite senza iniziare davvero? Quante piste chiuse anche con la neve, quante strutture lasciate a metà, quante promesse congelate prima ancora del ghiaccio? Il turismo montano non vive di slogan. Vive di sicurezza, continuità, programmazione lunga. Vive di scelte che durano dieci anni, non il tempo di una conferenza stampa.
Si parla di turismo lento, di ciclovie, di borghi. Ed è giusto. Ma i borghi non vivono se restano quinte teatrali. Se mancano sanità di prossimità, trasporti pubblici, servizi essenziali, il borgo diventa una cartolina malinconica, buona per un fine settimana, non per una strategia di sviluppo. Anche il turismo delle radici, evocato con enfasi, rischia di ridursi a un’emozione genealogica se non trova una terra pronta ad accogliere, non soltanto a ricordare.
C’è poi una domanda che nessuna narrazione turistica osa davvero porsi, ed è la più scomoda di tutte. Quando questi turisti arrivano, cosa consumano? Chi ne trae beneficio reale? Perché il problema non è far arrivare persone, ma farle entrare dentro un sistema.
In Calabria, troppo spesso, il turista attraversa senza incidere. Mangia prodotti che non sono calabresi e consuma senza generare filiera. Il territorio resta sfondo, non protagonista. E così la ricchezza non circola, non si deposita, non crea e non diventa lavoro stabile. I numeri crescono, ma il tessuto resta fragile.
A questo si aggiunge un altro elemento raramente ammesso nei racconti ufficiali, ma decisivo nell’esperienza reale. Quello dei prezzi. Troppo spesso, in Calabria, al visitatore vengono richiesti costi da destinazione matura a fronte di servizi non sempre professionali, discontinui, talvolta improvvisati. Non è una questione di caro vita, ma di equilibrio. Il turismo accetta di pagare se percepisce valore, competenza, cura. Quando invece il prezzo cresce e la qualità resta incerta, il territorio perde credibilità prima ancora che attrattività. E la delusione, nel turismo, è il peggior nemico della fidelizzazione.
Altrove è diverso, e non per superiorità morale, ma per visione. In Emilia Romagna si mangia emiliano, si beve emiliano, si consuma territorio. Le birre offerte dai locali sono prevalentemente artigianali e locali, le cucine raccontano una filiera prima ancora di un menù. In Veneto il prosecco è diventato identità, economia, linguaggio condiviso, prodotto riconoscibile nel mondo. Non per miracolo, ma per progetto.
La Calabria, invece, soffre ancora di una fragilità strutturale e culturale. L’incapacità di fare sistema, di costruire un brand che non sia solo grafica e slogan, ma alleanza reale tra produttori, ristoratori, imprese e istituzioni. Il vino, in parte, ha iniziato questo percorso, ma è rimasto solo. Per il resto, il territorio resta spezzato, diviso, incapace di trasformare il turismo in progresso diffuso, spesso ridotto a guadagno per altri.
Senza un’idea progettuale che tenga insieme tutto, il turismo raccontato da Occhiuto resta una vetrina ben illuminata con poco da esporre. E le vetrine, per essere davvero belle, hanno bisogno prima di tutto di contenuti solidi, curati, condivisi.
Il rischio più grande, oggi, non è il fallimento. È il successo fragile. Quello che dura una stagione o due, prima di mostrare tutte le sue crepe. Il marketing territoriale serve, certo. Ma se non è accompagnato da lavoro, energia politica, serietà amministrativa e organizzazione, diventa persino dannoso. Alza le aspettative e moltiplica le delusioni.
La Calabria non ha bisogno di essere raccontata meglio. Ha bisogno di essere costruita meglio. Di una visione che trasformi il passaggio in permanenza, la bellezza in economia, l’identità in lavoro. Il resto verrà da sé. Perché un territorio che funziona non ha bisogno di urlare la propria straordinarietà. La si vede. E soprattutto, la si vive.