Chiara Ferragni, il “pandoro-gate” non assolve: perché nel marketing non esiste sentenza che tenga senza fiducia

Il cosiddetto “pandoro-gate” non è stato soltanto uno scandalo mediatico, ma è diventato un manuale vivente su come un brand personale, costruito per anni su autenticità percepita, aspirazione e prossimità emotiva, possa entrare in crisi quando la promessa implicita (trasparenza, coerenza, “buona causa”) collide con la realtà dei meccanismi commerciali.

La vicenda nasce dalle campagne di co-branding legate a prodotti presentati come connessi a iniziative benefiche, in particolare il pandoro Balocco “Pink Christmas” e le uova di Pasqua Dolci Preziosi. È su quel confine, sottile ma decisivo, tra comunicazione commerciale e messaggio solidale che si è innescata una reazione pubblica senza precedenti. Il tema non è mai stato solo giuridico, ma culturale e reputazionale: cosa significa davvero “comprare per donare” quando la narrazione è affidata a un’influencer che è, al tempo stesso, persona, marchio e impresa?

Pandoro gate, Chiara Ferragni assolta: il tribunale archivia l’accusa di truffa

Dal punto di vista del marketing, due elementi hanno pesato più di qualsiasi passaggio giudiziario. Il primo è stata la frattura della narrativa: Chiara Ferragni è passata in poche settimane da imprenditrice pop e icona aspirazionale a simbolo di una beneficenza percepita come ambigua. Il secondo è stata la trasformazione del giudizio sociale in giudizio economico, con la sospensione di collaborazioni, la ridefinizione di partnership e un danno reputazionale che ha avuto conseguenze concrete sul valore del brand e sulla sua appetibilità per le aziende.

“Assolta” o “prosciolta”? La differenza che cambia (quasi) tutto

Negli ultimi giorni, una parte dei titoli e della conversazione social ha usato la parola “assoluzione” come se fosse una cancellazione piena del fatto. Eppure, molte ricostruzioni hanno insistito su un dettaglio tecnico: Chiara Ferragni è stata “prosciolta”, e la decisione è stata legata a profili di procedibilità/qualificazione giuridica, non a una “verità” certificata dal tribunale nel senso comune con cui la intendono i non addetti ai lavori.

La sintesi, per chi legge da cittadino e non da giurista, è questa: la sentenza chiude un procedimento penale in un certo perimetro, ma non è automaticamente la “prova” che l’intera vicenda comunicativa e commerciale sia stata corretta, lineare, trasparente, o percepita come tale. Non a caso, sul dibattito pubblico si è innestata la contestazione semantica: “prosciolta, non assolta”, con reazioni opposte tra tifoserie digitali. Per il marketing, però, il punto non è quale parola useranno i fan o i detrattori, ma che quella parola non ricostruisce la fiducia.

La crisi non è (solo) reputazionale: è industriale e societaria

Il caso Ferragni è esploso perché il brand non è “un profilo Instagram”, ma è un ecosistema economico fatto di licensing, co-branding, partnership, prodotti, società, governance, compliance, contratti. Quando il brand personale si sovrappone alla struttura aziendale, ogni inciampo narrativo diventa un rischio sistemico.

Dal punto di vista del business, lo scandalo ha prodotto una perdita di posizionamento, incrinando l’immagine di affidabilità costruita negli anni. Ha generato una diffidenza concreta nel mondo B2B, dove i partner non acquistano solo visibilità, ma anche prevedibilità e controllo del rischio. Ha colpito il rapporto con una parte del pubblico finale, che tende a perdonare l’errore ma difficilmente perdona l’ambiguità, soprattutto quando riguarda la beneficenza. Infine, ha creato una tensione interna al brand, perché quando la marca coincide con la persona, ogni scelta comunicativa diventa un atto ad alto impatto emotivo.

È qui che l’ultimo atto giudiziario rischia di produrre un paradosso comunicativo: la chiusura (parziale) del capitolo penale può essere letta come “fine del problema”, spingendo verso un rientro aggressivo, mentre la fiducia richiede l’opposto, cioè tempi lunghi, coerenza, trasparenza radicale.

Non basta “tornare online”

I tentativi di ripresa messi in campo dopo lo scandalo mostrano chiaramente questa tensione. Recuperare attenzione è relativamente semplice: i follower restano, i numeri tornano, l’engagement si riaccende. Recuperare fiducia, invece, è un processo molto più complesso, perché significa tornare appetibili per partner di fascia alta, ricostruire credibilità e dimostrare che l’errore o l’ambiguità, è stato compreso fino in fondo.

Ed è proprio per questo che l’ultima decisione del tribunale, pur importante sul piano personale e legale, è anche una trappola strategica: se viene raccontata come “assoluzione morale”, alimenta la polarizzazione e rischia di rinforzare l’idea che la questione fosse “solo una montatura”. Ma la questione, per il mercato, è un’altra: qual era la promessa percepita e quanto è stata tradita, anche solo in termini di chiarezza comunicativa?

Il futuro del brand Ferragni: tre scenari possibili

Il futuro del brand Ferragni, da questo punto di vista, si gioca su una scelta strategica precisa. Può imboccare la strada di un ritorno basato soprattutto sulla dimensione celebrity, normalizzando la vicenda e puntando su intrattenimento e lifestyle. È una via rapida, ma fragile. Può optare per una ricostruzione fondata su trasparenza, compliance, regole interne e rendicontazione chiara, soprattutto quando si parla di iniziative solidali. È una strada più lenta, ma più solida sul piano industriale. Oppure può tentare una trasformazione profonda, riposizionandosi come imprenditrice responsabile, con un purpose misurabile e verificabile. In questo caso, però, lo storytelling da solo non basterà: serviranno dati, processi e prove concrete. Il punto chiave è che la scala economica dell’impero Ferragni non sostituisce la fiducia: la amplifica. Più è grande il brand, più ogni ambiguità diventa intollerabile.

Le ricadute sull’influencer marketing: dalla creatività alla regolazione

Il “pandoro-gate” ha accelerato un processo che era in atto da tempo: l’influencer marketing non può più essere trattato come un “Far West” creativo privo di regole quando incrocia beneficenza, claim etici, prezzi premium e messaggi che somigliano a promesse. Le aziende sono costrette a considerare la reputazione dell’influencer come un rischio di filiera, a rafforzare la due diligence reputazionale e a gestire le campagne solidali con lo stesso rigore di un ente regolato. Per gli influencer (soprattutto quelli che sono anche imprese), la lezione è chiara. La credibilità è un capitale che si costruisce in anni e si svaluta in ore. E non esiste “assoluzione” capace di ripristinarla automaticamente.

Il marketing non perdona l’erosione della fiducia

L’errore più grande, oggi, sarebbe ridurre tutto a una disputa semantica tra “assoluzione” e “proscioglimento”. Il vero tema, per il marketing, è che la fiducia non è un’opinione, ma una metrica. Si riflette nella propensione all’acquisto, nella disponibilità a pagare un premium price, nella qualità dei partner che tornano o che scelgono di restare lontani, nel costo reputazionale necessario per convincere il mercato.

Ecco perché il “pandoro-gate” resterà un caso di studio anche se le aule giudiziarie archiviano o chiudono capitoli: la fiducia è la vera valuta del marketing. E quando si tratta di influencer marketing, la fiducia non è un elemento accessorio al contenuto: è il contenuto stesso.

Nel 2026, il settore dovrà scegliere: o diventa più maturo (regole, trasparenza, accountability) o continuerà a produrre ciclicamente nuovi “pandoro-gate”. Perché l’attenzione è abbondante, ma la credibilità è scarsa. E senza credibilità, anche un impero di follower vale molto meno di quanto sembri.