Dal Vinitaly alla costruzione di un modello (che non c’è): la sfida dell’enoturismo in Calabria

“Siamo a Verona o a Sibari?” è la domanda che ha accompagnato la presenza calabrese al Vinitaly 2026. Non solo per l’effetto scenico del Padiglione 12, definito da più parti come quello della “consacrazione”, ma per la capacità, finalmente evidente, di portare fuori dai confini regionali un racconto credibile, riconoscibile, contemporaneo.

Non è stato solo vino, è stata atmosfera, relazione, esperienza: tra dibattiti, degustazioni, momenti di intrattenimento e una narrazione che ha restituito l’idea di una Calabria autorevole e accogliente. Un cambio di passo evidente rispetto al passato.

Eppure, proprio qui si apre la vera questione.

Il modello del Vinitaly and the City già testato a Sibari, con la replica già annunciata e un’estensione prevista per Reggio Calabria, segna un passaggio importante: non più solo promozione fuori regione, ma volontà di radicare quell’esperienza nei territori.

Perché se portare la Calabria a Verona è un risultato, e conquistare Piazza dei Signori è un segnale importante, la sfida oggi è un’altra: trasformare queste esperienze in un sistema stabile e diffuso.

Un sistema che cresce (ma non ancora consolidato)

I numeri e i segnali sono chiari: oltre 110 aziende presenti, una rappresentanza istituzionale forte, attenzione mediatica crescente, riconoscimento da parte degli operatori. La Calabria del vino non è più una comparsa.

È un sistema che cresce, con una qualità sempre più riconosciuta e un’identità finalmente leggibile anche all’esterno. I viticoltori “eroici”, le produzioni sempre più apprezzate, il lavoro sulle denominazioni: tutto contribuisce a costruire un posizionamento che fino a pochi anni fa sembrava lontano.

Però questa crescita resta ancora, in larga parte, spontanea.

Manca una regia vera. Manca una visione condivisa capace di trasformare un insieme di eccellenze in un sistema organizzato. E questa differenza, oggi, è decisiva.

Il vino come infrastruttura turistica

Il punto centrale non è il vino in sé, ma il ruolo che il vino può giocare.

I dati lo confermano: l’enoturismo in Italia coinvolge oggi circa 18 milioni di persone, con una crescita impressionante delle esperienze negli ultimi anni. Non si tratta più di una nicchia, ma di un comportamento consolidato.

E soprattutto non si tratta più solo di degustazioni. Chi sceglie l’enoturismo cerca relazione con il produttore, immersione nel paesaggio, autenticità. Cerca tempo da vivere, non solo da consumare.

In questo senso, il vino è una delle poche leve capaci di tenere insieme tutto: agricoltura, cultura, identità, paesaggio.

Può diventare, a tutti gli effetti, una infrastruttura turistica, la spina dorsale di un modello di sviluppo diffuso.

Potenziale altissimo, modello ancora debole

La Calabria, da questo punto di vista, parte avvantaggiata.

Ha cantine familiari, territori ancora autentici, produzioni identitarie e un paesaggio che non è stato ancora piegato alle logiche del turismo di massa.

Ha, in altre parole, esattamente ciò che il mercato oggi cerca, ma non ha ancora trasformato tutto questo in offerta.

L’enoturismo, nella maggior parte dei casi, resta legato all’iniziativa dei singoli produttori, manca integrazione tra cantine e territorio, tra costa e aree interne, tra esperienza e permanenza.

Abbiamo cantine che funzionano, ma non abbiamo ancora una destinazione enoturistica.

E in un mercato che cresce così rapidamente, non essere organizzati significa rischiare di restare marginali, anche avendo qualità.

Dall’evento al sistema: la vera sfida

Negli ultimi mesi, la Calabria ha dimostrato di saper stare nei grandi eventi e, sempre più, di saperli costruire.

È un segnale importante, certo, ma non sufficiente.

Gli eventi funzionano quando diventano porte di accesso, non quando restano episodi isolati.

La sfida è trasformare questi momenti in ingressi permanenti nei territori, in percorsi strutturati, in esperienze che generano soggiorni e non solo passaggi.

Per farlo, serve un cambio di paradigma.

Non basta aprire le cantine, serve costruire ecosistemi.

Significa integrare vino, borghi, cultura, artigianato, paesaggio. Significa lavorare su itinerari reali, non su mappe. Significa creare motivi per fermarsi.

E significa anche affrontare nodi concreti, spesso sottovalutati: l’accessibilità tra territori, la mobilità, la semplificazione burocratica per le imprese e modelli organizzativi capaci di superare la frammentazione

Senza questi elementi, l’enoturismo resta un’esperienza per pochi, non una leva di sviluppo.

Il ruolo delle istituzioni

Il dato positivo è che il tema è ormai entrato nell’agenda politica regionale e nazionale.

Le dichiarazioni dei rappresentanti istituzionali, l’apprezzamento per le produzioni di qualità e la nuova narrazione da parte del Ministro dell’Agricoltura o l’attenzione del Ministero del Turismo, con il riconoscimento dell’enoturismo come “carta vincente” per la Calabria, sono segnali chiari.

Ma il passaggio decisivo è un altro, perché il riconoscimento è il primo passo, la costruzione di un sistema è quello che fa la differenza.

Serve passare da una logica promozionale a una logica di sviluppo. Da una presenza efficace alle fiere a una capacità strutturata di accoglienza nei territori.

Dal Vinitaly un nuovo corso per la Calabria

Il Vinitaly 2026 ha raccontato una Calabria del vino finalmente matura, credibile, competitiva. Una regione che ha trovato voce, linguaggio e riconoscimento.

Ora, però, si apre una fase più complessa.

Trasformare questa forza in un sistema capace di attrarre, accogliere e distribuire valore nei territori. Fare in modo che chi scopre la Calabria a Verona scelga poi di viverla davvero, tra cantine, borghi e paesaggi.

Perché il vino, da solo, si vende, ma è solo quando diventa esperienza che costruisce sviluppo.

*Esperto di Marketing e Comunicazione per le PMI e di Marketing Territoriale e Valorizzazione Culturale per la PA – CMO del gruppo Fedinvest