Il turismo in Calabria, dopo i record viene la prova del valore

Ogni estate il turismo calabrese sembra costretto a scegliere tra due racconti opposti. Da una parte i record, le percentuali di crescita, gli aeroporti pieni e l’aumento degli stranieri. Dall’altra gli ombrelloni vuoti fotografati in qualche località, i ristoratori che lamentano consumi più bassi, gli operatori che descrivono stagioni sempre più corte.

Probabilmente il problema sta proprio nel voler scegliere uno dei due racconti.

I numeri disponibili a fine stagione indicano che non esiste una crisi generalizzata del turismo calabrese. Nel primo semestre 2026 la Calabria ha registrato, secondo le elaborazioni del Ministero del Turismo su dati Alloggiati Web, una crescita a doppia cifra di arrivi e presenze. Banca d’Italia aveva già rilevato per il 2025 un aumento dell’11,6% delle presenze e del 28,5% di quelle straniere. Nel frattempo gli aeroporti regionali hanno continuato a crescere, consolidando una trasformazione dell’accessibilità che pochi anni fa sarebbe stata difficile immaginare.

Bisogna riconoscerlo: il lavoro della Regione sul posizionamento, sui collegamenti aerei e sui mercati internazionali, insieme agli investimenti degli operatori, ha prodotto risultati. Negarlo significherebbe rinunciare a capire proprio ciò che sta cambiando.

Crescere non significa essere diventati un sistema

Il punto, quindi, non è stabilire se il turismo calabrese stia crescendo, lo sta facendo.

La domanda interessante è un’altra: che tipo di crescita stiamo costruendo?

Perché lo stesso rapporto di Banca d’Italia che certifica il miglioramento mostra una struttura ancora fortemente squilibrata. Nel 2024 oltre il 90% delle presenze si concentrava nei comuni a vocazione marittima; l’85% tra giugno e settembre e il 58,8% nei soli luglio e agosto. La Calabria risultava la regione italiana con il più elevato indice di stagionalità.

Qui arriva una prima novità interessante dallo studio TEHA presentato a Reggio Calabria: tra il 2024 e il 2025 la regione avrebbe ridotto la stagionalità più rapidamente di quasi tutto il Paese, risultando prima nel Mezzogiorno per velocità di miglioramento. È un segnale positivo, ma va letto fino in fondo: la Calabria resta comunque tra le regioni italiane più stagionali. In altre parole, il problema non è risolto, ma finalmente si muove.

Anche territorialmente la crescita è diseguale. Sulla Costa degli Dei l’internazionalizzazione è ormai una componente strutturale, sulla Sibaritide, al contrario, operatori importanti continuano a segnalare una stagione corta e una presenza estera molto più debole. Sono destinazioni con problemi diversi e non possono essere governate con gli stessi strumenti.

È questo il significato che dovrebbe avere un modello turistico calabrese: unitario nella regia, differenziato nelle destinazioni.

Una regia comune per brand, accessibilità, dati, mercati e standard, ma prodotti, target e strategie differenti per Costa degli Dei, Sila, Pollino, Alto Ionio, Locride, Serre, Riviera dei Cedri, Stretto e per tutte le altre geografie turistiche della regione.

Non una Calabria indistinta, neppure cento piccole Calabrie che provano individualmente a promuoversi.

Dalla promozione alla destinazione

Su questo bisogna anche aggiornare una critica ricorrente, dire oggi che la Calabria faccia soltanto promozione sarebbe riduttivo.

Il Piano regionale di sviluppo turistico 2026-2028, Calabria Mondo, il rafforzamento degli aeroporti, le azioni sui mercati esteri e i nuovi strumenti di ospitalità indicano che una strategia regionale sta prendendo forma.

Il problema, allora, è più avanzato: la capacità regionale di attrarre domanda sembra crescere più rapidamente della capacità dei territori di organizzarla.

Lo stesso studio TEHA aggiunge qui un dato utile: tra il secondo trimestre 2022 e il secondo trimestre 2026, a fronte di un forte incremento degli arrivi, le imprese attive nell’alloggio e nella ristorazione sono cresciute molto meno, mentre il comparto di agenzie di viaggio e tour operator si è ridotto. Non è una fotografia esaustiva del sistema, ma rafforza una sensazione già evidente sul campo che la domanda corre, l’offerta organizzata la segue con maggiore fatica.

Possedere un borgo, un museo, una spiaggia, un cammino o un prodotto agroalimentare non significa avere automaticamente un prodotto turistico. E organizzare un evento non significa destagionalizzare.

Un prodotto esiste quando può essere trovato, raggiunto, fruito, prenotato, acquistato e collegato al resto dell’offerta. È qui che diventano decisivi la governance territoriale, le reti tra operatori, le DMO e le DMC dove appropriate, la mobilità dell’ultimo miglio, l’integrazione tra imprese, cultura, agricoltura, commercio e servizi.

Portare più voli a Lamezia, Reggio o Crotone è un risultato. Fare in modo che chi atterra possa attraversare facilmente il territorio, rimanervi più a lungo e acquistare più esperienze è il passaggio successivo.

Il quanti turisti non basta più

C’è poi una questione ancora più profonda: come misuriamo il successo?

Istat ha fornito quest’anno un esempio particolarmente efficace. Nel secondo trimestre 2026, in Italia, gli arrivi sono diminuiti dello 0,8% mentre le presenze sono aumentate del 3,9%. Meno arrivi, dunque, ma più pernottamenti.

Banca d’Italia mostra un’altra differenza: numero di viaggiatori, pernottamenti, spesa complessiva e spesa pro capite possono muoversi in direzioni diverse.

Significa che arrivi, presenze, permanenza e spesa raccontano fenomeni differenti.

Ne manca ancora uno.

Sapere quanto viene speso non ci dice ancora quanto di quella spesa rimanga nel territorio e attraverso quante componenti della sua economia riesca a circolare.

Cento euro spesi in una destinazione possono concentrarsi in pochissimi soggetti oppure raggiungere struttura ricettiva, ristorante, produttore locale, guida, museo, commercio, artigiano e trasporto. La cifra iniziale è la stessa; l’effetto territoriale no.

Dalla spesa al valore

Questo è anche il limite di ogni valutazione puramente macroeconomica. TEHA ha provato a quantificare, attraverso un modello input-output, l’impatto economico diretto, indiretto e indotto del turismo calabrese e degli investimenti in destination marketing. È un passaggio utile, ma non coincide ancora con il valore territoriale.

Un modello di impatto economico può dirci quanto movimento si genera nell’economia regionale. Non ci dice automaticamente dove quel valore si localizza, fra quanti soggetti si distribuisce, quanto ne resta nelle comunità ospitanti e quale equilibrio produce sul piano sociale, culturale e ambientale.

Non si tratta di sostituire arrivi e presenze, ma per aggiungere ciò che quegli indicatori non possono raccontare.

Il caso Tropea: quando il successo pone nuove domande

Tropea rappresenta forse il laboratorio più avanzato di questa trasformazione. La destinazione cresce sui mercati internazionali e nella fascia di spesa più alta, ma contemporaneamente si apre una discussione su affitti brevi, valori immobiliari, perdita di residenti e tutela dell’identità del borgo.

Non sarebbe corretto attribuire automaticamente al turismo lo spopolamento, poichè i fenomeni demografici hanno cause molto più complesse, ma il caso pone una domanda che non possiamo evitare: una destinazione può essere considerata di successo se cresce economicamente ma rende progressivamente più difficile viverci?

È un interrogativo che sposta definitivamente il turismo dal terreno della promozione a quello dello sviluppo territoriale.

La sfida dopo l’estate

L’estate 2026 lascia quindi alla Calabria un risultato e una responsabilità.

Il risultato è avere dimostrato di poter crescere, attirare nuovi mercati e migliorare la propria accessibilità.

La responsabilità è non sprecare quella crescita trasformandola nell’ennesima somma di iniziative individuali.

La fase successiva non consiste semplicemente nell’attirare ancora più persone, ma consiste nel costruire destinazioni in grado di trattenere più valore, distribuirlo fra imprese e comunità, portare parte della domanda dalla costa verso l’interno e trasformare luglio e agosto da centro dell’intero sistema a mesi di punta di un’attività molto più lunga.

Per questo forse dovremmo smettere di domandarci ogni settembre se la stagione sia stata un successo o un fallimento.

La domanda da porre è più impegnativa: che cosa ha lasciato il turismo alla Calabria dopo che i turisti sono andati via?

Quando saremo capaci di rispondere a questa domanda con la stessa precisione con cui oggi contiamo arrivi e presenze, avremo fatto il passaggio decisivo: da una regione che cresce nel turismo a territori che crescono attraverso il turismo.

*Esperto di Marketing e Comunicazione per le PMI e di Marketing Territoriale e Valorizzazione Culturale per la PA – CMO del gruppo Fedinvest