Turismo, basta slogan: Raffaele Rio spiega perché il futuro in Calabria (e non solo) si costruisce con le scelte

Amministratori, operatori del settore e cittadini devono ripensare il turismo come una vera politica pubblica, capace di coniugare sviluppo, qualità della vita e tutela dei territori. Viviamo in un’epoca in cui il turismo viene spesso considerato una soluzione automatica per la crescita economica dei territori. Ma non è così. Nel suo recentissimo saggio Raffaele Rio, manager pubblico del settore turismo (è direttore generale del dipartimento della Regione Calabria, ndr), analizza il turismo non come un fenomeno spontaneo o inevitabile, ma come il risultato di scelte politiche, economiche e culturali.

Attraverso dati, esempi concreti e riferimenti alla trasformazione digitale, all’overtourism, alla sostenibilità e all’impatto delle piattaforme online, Rio mette in luce le contraddizioni di un settore che può generare ricchezza ma anche disuguaglianze, pressione sociale e perdita di identità dei luoghi.

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Abbiamo intervistato Raffaele Rio che ha appena pubblicato “Il turismo non è destino – Come restituire ai territori il controllo del proprio futuro”, un saggio particolarmente interessante, FrancoAngeli Editore.

Il titolo del libro dice subito tante cose. Il turismo non accade, si decide, ed è proprio così. Quando ha maturato la convinzione che il turismo sia prima di tutto una questione di scelte?

La convinzione è nata osservando un equivoco che attraversa da decenni il dibattito pubblico italiano: l'idea che più turismo significhi automaticamente più sviluppo, come se fosse una legge di natura. Ma le leggi naturali dell'economia non esistono: esistono le scelte. E il turismo, più di molti altri settori, è il prodotto di scelte politiche, economiche e culturali che si accumulano nel tempo. Anche la presenza di un grande patrimonio non basta: tra avere il Colosseo o un borgo straordinario e saperlo trasformare in sviluppo duraturo c'è una distanza enorme, fatta di decisioni, investimenti e visione.

Il punto di svolta, per me, è stato capire che dove la pianificazione arretra non resta il vuoto: subentrano il mercato, le rendite, gli algoritmi. Ho maturato così la tesi centrale del libro: il turismo non è un destino, non cade dal cielo. La qualità della sua crescita dipende dalle scelte o, molto più spesso di quanto si pensi, dalle non scelte, che facciamo. Per questo dico che il turismo, in fondo, è una decisione collettiva.

Parliamo di overtourism, turistificazione e gentrificazione come fenomeni collegati. Qual è oggi il rischio più grande per le città e i territori italiani?

Sono tre facce dello stesso sistema, non tre capitoli separati di una crisi. L'overtourism è la faccia visibile, l'affollamento; la turistificazione è il processo che svuota i luoghi della loro funzione; la gentrificazione è il meccanismo che decide chi resta e chi viene spinto fuori. Letti insieme, raccontano un cortocircuito: l'overtourism smette di essere un problema di flussi e diventa un problema di potere, l'esito di scelte che hanno scambiato la quantità per successo e l'affollamento per valore.

Il rischio più grande, allora, non è il numero di turisti in sé, ma che le città diventino sempre più attrattive per chi le visita e sempre più difficili da abitare per chi ci vive. È il paradosso che porta all'espulsione dei residenti, alla monocultura economica e alla perdita di autenticità: più una destinazione diventa popolare, più rischia di erodere proprio gli elementi che ne avevano determinato il successo. Quando il successo consuma le condizioni che lo hanno reso possibile, non siamo davanti a un paradosso, ma a un fallimento annunciato.

E i numeri dicono dove guardare: secondo l'Istat, nel 2023 oltre il 50% delle presenze turistiche si è concentrato in meno del 15% dei Comuni italiani. Il problema non è quanti turisti arrivano, ma dove si addensano.

I social media, gli algoritmi e l’intelligenza artificiale stanno cambiando il modo di viaggiare. Quanto conta oggi la reputazione digitale di una destinazione rispetto alle sue qualità reali?

Conta moltissimo, al punto che spesso ciò che viene percepito online diventa più rilevante della realtà stessa. Oggi ogni viaggio inizia con una ricerca, prende forma con un video, viene influenzato da una recensione o da un luogo «instagrammabile»: la reputazione digitale è diventata l'elemento chiave per attrarre i visitatori. Ma qui sta l'inganno. La reputazione di una destinazione non nasce nei social: nasce nella qualità reale dell'offerta. E funziona solo quando c'è coerenza tra tre livelli: l'immagine che il territorio vende, i contenuti che possiede e l'esperienza che il visitatore vive davvero.

Quando questa coerenza si rompe, la rete non perdona: trasforma immediatamente la distanza tra promessa e realtà in reputazione negativa. Il caso di Portofino, diventata meta del turismo da selfie al punto da dover introdurre nel 2023 le no-waiting zones, lo dimostra bene. La mia tesi è netta: la reputazione non si costruisce online, si costruisce prima nei territori, nelle competenze, nella qualità dell'offerta. La rete fa solo una cosa: rendere visibile la verità. Lo stesso vale per l'intelligenza artificiale: se lasciata alle sole piattaforme amplifica le distorsioni, ma inserita in una strategia pubblica può diventare uno strumento prezioso di supporto alle decisioni.

Il turismo può essere considerato una vera politica pubblica? Che cosa manca oggi all’Italia per governare meglio uno dei suoi settori economici più importanti?

Non solo può, ma deve. È il primo passaggio decisivo: riconoscere il turismo come una politica pubblica a tutti gli effetti, non un settore accessorio, ma una forza che incide su casa, lavoro, servizi, mobilità, ambiente e coesione sociale. Troppo spesso, invece, è stato raccontato come una benedizione economica automatica e quasi mai come una politica che richiede decisioni, limiti e responsabilità. Il turismo non è una politica leggera: è una politica strutturale che tocca diritti fondamentali come abitare, lavorare, muoversi, restare.

All'Italia non manca la materia prima: il paradosso è che non soffriamo di un eccesso di turismo in senso astratto, ma di un deficit strutturale di governo del turismo. I dati esistono ma non vengono usati come strumento di scelta; le competenze sono diffuse ma raramente integrate in una visione coerente. Manca soprattutto una conoscenza integrata, una vera control room nazionale del dato turistico, e il superamento della frammentazione tra Stato, Regioni e Comuni, che troppo spesso agiscono in parallelo senza allineamento strategico. Senza pianificazione, il turismo corre più veloce della politica; con la pianificazione, possiamo orientarne i processi invece di inseguirli.

Di grande interesse il tema della sostenibilità. È possibile conciliare crescita dei flussi turistici, tutela dell’ambiente e qualità della vita dei residenti?

È possibile, ma a una condizione: cambiare logica. Il turismo sostenibile non è più un'opzione, è una necessità. Il punto non è fermare la crescita, ma decidere che tipo di crescita vogliamo. Esistono due modelli opposti: uno estrae valore rapidamente dai luoghi e li consuma; l'altro contribuisce a generarne di nuovo e li rafforza. Il turismo non dovrebbe consumare i territori come una risorsa da sfruttare in fretta, ma contribuire a rafforzarli nel tempo, alimentando un rapporto vivo tra chi quei luoghi li abita e chi li visita. E un solo dato misura il ritardo da colmare per il nostro Paese: nell'edizione 2025 del Global Destination SustainabilityIndex, tra le prime 40 città al mondo compare una sola italiana, Milano, al 34° posto.

In concreto, conciliare flussi, ambiente e vita dei residenti significa distribuire meglio il turismo, valorizzando borghi, aree interne, turismo lento, cammini, enogastronomia, per ridurre la pressione sulle grandi città d'arte e riequilibrare i benefici. E significa mettere al centro la comunità residente: solo attraverso un equilibrio consapevole tra esigenze economiche e qualità della vita dei residenti il turismo può diventare un autentico motore di sviluppo sostenibile. Un turismo che mette al centro chi abita i luoghi è intrinsecamente più resiliente e capace di generare valore a lungo termine, non solo per i visitatori, ma soprattutto per gli abitanti.

Se potesse indicare una sola priorità ai sindaci, agli amministratori locali e ai decisori politici che si occupano di turismo, quale sarebbe il primo intervento da mettere in campo per evitare la “trappola del turismo” descritta nel suo saggio?

Una sola, ma con due gambe che si reggono a vicenda: smettere di inseguire e iniziare a governare, riorganizzando il sistema turistico e dotandolo di conoscenza. In un mondo dominato da dati, algoritmi e piattaforme, il primo potere pubblico è la conoscenza: servono indicatori territoriali di pressione e di soglia, rapporto posti letto/popolazione residente, quota di stock abitativo a uso temporaneo, dinamica dei prezzi. Senza dati comparabili, la politica non decide: reagisce. Ma i dati, da soli, non bastano se manca chi li traduce in scelte.

Per questo il vero intervento di sistema è l'attuazione piena delle DMO, le Destination Management Organization, intese non come etichetta organizzativa né come soggetti beneficiari di fondi, ma come infrastrutture di governo locale del turismo: attori gestori, che pianificano, coordinano pubblico e privato e monitorano gli impatti. In questo schema la Regione mantiene la regia strategica e disegna le politiche del turismo, mentre le DMO le traducono in gestione operativa sul territorio. È così che si esce dalla trappola, rispondendo a una domanda semplice, chi governa cosa, con quali strumenti e con quali responsabilità. Perché quando nessuno è davvero responsabile della destinazione, questa finisce governata da chi ha più visibilità, più capitale o più rendita.

Raffaele Rio è ricercatore, saggista e manager pubblico-privato con una consolidata esperienza nella pianificazione strategica e nell’analisi dei sistemi territoriali, con particolare attenzione al turismo. In particolare, nell’ambito dell’analisi del settore turistico ha progettato innovative metodologie quali il Regional Tourism Reputation Index delle destinazioni locali; il Tourism Forecast, modello previsionale dei flussi turistici; l'indice IAT per valutare l'attrattività turistica di un territorio; l'Indice Complessivo di Sovraffollamento Turistico (ICST) per misurare complessivamente il livello di overtourism di una destinazione; l’Indice nazionale dei prezzi al consumo turistico per l’intera collettività (NICT) e l’Indice armonizzato dei prezzi al consumo turistico per i Paesi dell’Unione europea (IPCAT) per una misurazione della dinamica dei prezzi del comparto. È stato anche presidente dell'Istituto Demoskopika.